Как увеличить продажи с помощью программ лояльности

Сегодня политика развития стабильных товарно-денежных отношений с целевой аудиторией во многом зависит от успешного внедрения маркетинговых «программ лояльности». Впервые они были запущены в Германии. Поводом для разработки программ для частного бизнеса стал государственный контроль ценовой конкуренции в коммерческом сегменте. Сегодня программы лояльности «работают» автономно. Их фундаментом стало подробное исследование особенностей привязанности потребителя, который повторно обращается и возвращается к услугам одной и той же конкретной компании.

Особенности «инструмента» для повышения продаж в деталях

Ведущие мировые компании используют целый комплекс программ лояльности для достижения своих бизнес-целей. Кроме того, такая рекламная кампания позволяет:

• значительно расширить клиентскую базу;

• существенно увеличить спрос на продукцию посредством роста не объемов, а частоты покупок;

• провести диверсификацию своих товарных предложений, т.е. увеличить список актуальных, наиболее ходовых позиций ассортимента компании;

• уменьшить отток клиентов;

• перенаправить внимание потребителей в сторону другой разновидности продукции, например, более дорогостоящей.

Рекомендации для создания высокоэффективной программы лояльности

Существует несколько общепринятых правил построения рекламной программы увеличения лояльности:

1. Постановка конкретной цели, которая впоследствии будет повышать значимость отношений с организацией. Например, можно предоставлять клиентам «нарастающую» скидочную систему: сначала в размере 2 %, затем – 3 %, в следующем году – 5 % и так далее.

2. Использование ключевого фактора. Из всей системы ценностей и вкусов аудитории необходимо выделить главный аргумент – тот, на котором будет строиться привязанность потребителя к определенной категории товара.

3. 100% выгодность. Показателем целесообразности системы становятся получаемые материальные либо нематериальные дивиденды.

4. Выбор оптимального инструмента. Им могут быть бонусы, скидки, размер которых зафиксирован на смарткарте. Основная идея применения персонифицированных и групповых карт состоит в том, чтобы поощрить не конкретное приобретение, а покупательскую историю. К другой категории инструментов относятся: розыгрыши с призами, доступ к закрытым для остальных клиентов ресурсам: участие в ВИП-клубах с расширенными возможностями.

5. Поддержка связи с клиентурой. Спектр вариантов осуществления коммуникаций достаточно широкий: электронный почтовый ящик, SMS-рассылка, презентации, личные встречи.

Образцы успешных маркетинговых программ лояльности

Основываясь на специфике деятельности фирмы, количестве постоянных покупателей, текущего положения конкурентов, запустить собственную программу лояльности нетрудно. Главное, чтобы она одновременно способствовала достижению бизнес-целей и смогла действительно заинтересовать и увлечь потребителя. Такими эффективными моделями маркетинга являются:

Программа накопления

Механизм работы: постоянные клиенты накапливают бонусы в виде баллов, которые в дальнейшем смогут обменять на что-то материальное (дисконт-карту, товар). Пример: Boloco’s - одна из успешнейших сетей ресторанов в США, дает своим потребителям 1 продукт абсолютно бесплатно за каждые потраченные 50 долларов.

Многоуровневая (многоярусная) программа

Главным преимуществом такого варианта является стимулирование клиента к систематическому пользованию товаром. Основная мотивация в данном случае – желание получить краткосрочные, долгосрочные выгоды. Маркетинговая многоуровневая программа получила широкое распространение в игровом, гостиничном, туристическом, страховом и авиабизнесе.

Яркий пример можно привести из игрового бизнеса: крупнейший покерный рум разработал 6-уровневую программу лояльности, при которой, чем больше очков игрок зарабатывает в течение месяца, тем более высокий уровень получает. От уровня зависит и сумма бонусов, призов.

«Нематериальное» вознаграждение

При запуске рекламной кампании важно установить «эмоциональный» контакт с потребителем. Для этого фирма может предложить клиентам что-то большее, чем материальные блага. В этом случае проявляется истинные ценности компании, а также выстраиваются крепкие доверительные отношения с клиентской базой.

Пример: один из производителей спортивной одежды запустил программу лояльности, согласно которой предлагает клиентам бесплатный ремонт их вещей данного бренда.

Естественная программа лояльности

Вариант естественного маркетинга подразумевает полный отказ от построения мотивационной модели лояльности. Такая система актуальна для фирм-производителей эксклюзивного товара. «Поощрением» для потребителей становится эксклюзивность, гарантированное качество продукта.

Пример: корпорация «Apple». Даже своим постоянным клиентам производитель не предлагает никаких скидок, дисконтов, призов. Компания сосредоточена на совершенствовании технологий, разработке инноваций, уникального дизайна и функционала собственного продукта.